時代の変化や多種多様なものが展開される中、市場・消費者のニーズは着々と変化しています。

「時代はモノ消費からコト消費へ」

昨今では、このようなフレーズが頻繁に出回っています。

また、同時に「自社でもコト消費に注力しよう」と検討されている経営者様も多いのではないでしょうか。

しかし、コト消費で成功するには、コト消費の基礎を理解しておく必要があります。

そこで本記事では、コト消費の概要、モノ消費からコト消費に変わる理由、成功事例をまとめました。

コト消費とは

コト消費とは、体験や経験を通じて消費活動を行うことです。

イベントや旅行、エステなど、消費者に体験や思い出として残るものが該当します。

例えば、「ハワイ旅行で一生の思い出を作った」というイメージです。

モノ消費とは

コト消費と決まって一緒に挙げられるのがモノ消費です。

モノ消費とは、モノを購入して消費活動を行うことです。

極端に言うなら、食料や生活の日用品など、普段当たり前に行う買い物が該当します。

モノ消費からコト消費に変わろうとしている理由は?

モノ消費は、生活の必需品を購入する上でも関わってくるので、完全に需要が無くなるわけではありません。

しかし、冒頭でもお話しました通り、昨今ではモノ消費よりもコト消費のほうが注目を浴びています。

その理由は何なのでしょうか?

本段落では、モノ消費からコト消費に変わろうとしている4つの理由をまとめました。

モノ消費の成熟

モノやサービスがあまり充実していなかったときは、当然ながら人々はモノやサービスの充実に向けて活動してきました。

そして、ネットショッピングの展開などに伴い、今では便利なモノが簡単に手に入り、充実したサービスを当たり前のように受けられます。

まさしくモノ消費の成熟と言えるでしょう。

しかし、同時に人々はモノ消費への興味が薄くなり、新しい消費を求めつつあります。

そうした中、注目を浴びているのがコト消費というわけです。

インターネットの普及、ITの発展

インターネットの普及やITの発展も、コト消費の需要に大きく関係しています。

先ほども少し触れましたが、昨今ではネットショッピングが幅広く普及しています。

ネット上から買い物ができてしまうので、モノが簡単に手に入ります。

そのため、モノに対する欲がいっそう薄くなり、コト消費への興味を助長させているのです。

ミレニアル世代やZ世代の増加

ミレニアル世代は1981年~1996年前後、Z世代は1997年~2010年前後に生まれた人のことを指します。

これらの世代は、ちょうどインターネットの普及もあり、モノ消費が成熟した時期です。

それ故、元からモノ消費に対する興味が薄い傾向にあります。

また、そんなミレニアル世代やZ世代が、現在では消費活動を中心に行っています。

彼らのニーズに応えるため、コト消費の需要が伸びているわけです。

訪日観光客のリピーター利用

訪日観光客の存在もコト消費に大きく関係しています。

なぜなら、訪日観光客は買い物以外にも、温泉巡りや文化体験といったコト消費を楽しむ人が多いからです。

実際、国土交通省観光庁が調査したところ、以下のような結果が出ています。

出典元:訪日外国人の消費動向

こうして見ると、多種多様に旅行を楽しまれていることが分かります。

また、同じく国土交通省観光庁が行った訪日観光客の割合によると、観光客の61.4%がリピーターという結果が出ています。

例えば、「一度目の来日時は買い物だけで済ませたけど、二度目の来日は日本文化の体験を楽しみたい」など、訪日観光客のニーズは異なります。

そのため、モノ消費だけだと訪日観光客のリピート利用は見込めません。

昨今ではコロナ禍の影響もあり、訪日観光客は減少していますが、アフターコロナを見据えて準備しておけば憂いなしです。

コト消費は大手企業の成功事例もあります

ここまではコト消費の重要性を解説してきましたが、実際に成功したケースも多々あります。

代表例として、東京ディズニーリゾートやジャパネットグループ、東関交通が挙げられます。

例えば、東京ディズニーリゾートは、当時映画で公開されていたパイレーツ・オブ・カリビアンの人気に便乗し、パイレーツ・オブ・カリビアンのイベントを限定開催しました。

その結果、2017年の4月~9月の連結営業利益は前年比に比べて7%も向上。

コト消費の成功が見事に反映された結果と言えるでしょう。

このように、大手企業の成功例があるぐらいなので、コト消費の需要性は十分あると判断できます。

まとめ

ひと昔前まではモノ消費に力を入れていれば、成功する可能性が高かったです。

しかし、モノ消費の成熟、インターネットの普及、ミレニアル世代・Z世代の増加などの理由からコト消費の需要が伸び始めています。

そのため、今後のマーケティング活動では、コト消費を意識したやり方が必須となるでしょう。

コト消費の導入で、企業の発展に繋げていただければ幸いです。

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